読者です 読者をやめる 読者になる 読者になる

入社一年目の日記

社会人一年目。140字じゃおさまらない思いつきを書きます。テーマは就活、広告、ジョジョなど。

僕がコピーライターを目指すことをやめ、事業会社のマーケターを選んだ理由

長くなったのでタイトルの答えを最初に言うと、「広告はクライアントが9割だから」です。

 

■まず、名古屋市にガッカリ

先日、名古屋市が公募した「名古屋の魅力向上・発信のキャッチコピー」の結果が発表されました。

名古屋市:名古屋の魅力向上・発信のキャッチコピーが決定しました!(観光・イベント情報)

正直、心の底からガッカリ。

最優秀賞の「名古屋なんて、だいすき」はまだいいと思うけど、

「Good morning! NAGOYA」

「いいね、名古屋」

「This is Nagoya Standard !」

「good time nagoya」

「Shall we nagoya?」とか、全然意味が分からないものが多すぎる(とくに英語系)。3,386作品もある中から、これを選ぶかね?※詳しくは、上のリンクから見てみてください

公募のお題(オリエン)には、こうあります。

「名古屋魅力向上・発信戦略を推進していくために、市民をはじめ多くの人が、名古屋を楽しみ、名古屋の魅力を市内外にPRするための合言葉となるキャッチコピー」

このオリエンも正直わかりにくいですが、かみ砕くと「市民をはじめ市内外の人が、名古屋の魅力を発信したくなるコピー」ということでしょうか。

そんなところで、「Shall we nagoya?」とか言われても、大半の人の脳内に「?」が浮かぶだけで、誰も「名古屋って実はめちゃいいんだからね!」とか話したくならないし、これを見せてどういう結果を狙っているのかもさっぱりわからない…。

これ以外にも、ここに挙げたようなコピーを見て、はたしてどれだけの名古屋市民やその他の人が、「名古屋の魅力を発信したくなる」のか、僕には正直わからなかったです。

このコンペ(?)の改善点は後で挙げるとして、ここで僕が言いたいのは「クライアントのコピーを選ぶ目(=選球眼)」についてです。※ここでは審査員がクライアントの役割

もう少し詳しく説明すると、コピーの選球眼とは、「コピーが課題解決に有効に働くか、客観的に判断できる能力」のことです。

本当に正確に「有効に働くか」を判断するには、たとえば実際にそれぞれのコピーを見た人が、その後名古屋の魅力について話すかトラッキングしたり、ネットでの反応を見ないとわからないですが、そんなA/Bテストはなかなかできません(その意味で、ネット広告ってすごいと思う)。

しかし、自身が長年コピーライターとしてヒットも凡打も経験し、有効に働くか判断できる目を養ってきた人は、A/Bテストをしなくても、ある程度、一般の人よりはるかに高い確度で「利くコピー」を判断することができます(必ずしも百発百中ではないですが)。

しかし、審査員の経歴を見てみると、愛知県内の教授、NPOの方、タレントさん…などなど、少なくとも10人中5人はコピーと無縁そうな生業の人たち(他にも、プランナーや宣伝会議の編集長はいるが、コピーライターの人はおらず、専門の人いなさそう)。

これでは、とても名古屋市民をはじめとしたターゲットに刺さるコピーか判断できるコミッティー」とは言えないと思います。僕は審査員が悪いのではなく、あくまでこのコンペを企画し審査員を選定・招聘した人の、「コピーは選球眼が重要」ということの理解不足に、原因があると思ってます。

(余談)改善の余地があるとすれば、審査員賞をなくしてすべて合議制にするとか、コピーライターを一人でも審査員にいれイニシアチブをとってもらう、コピーライターがまずスクリーニングをかけ、残った10個を市民に投票してもらう、などが考えられると思いますが…理由は長くなるので割愛します。

 

■企業間でも横行している「残念な意思決定者たち」

前置きが長くなってしまいましたが、これは日本の広告会社-クライアント間の縮図だと僕は思いました。

広告業界において、サントリーをクライアントとして担当できることは非常に光栄なこと」というのを聞いたことがあります。

たしかに、広告の歴史を見ても、「言葉のサントリー」という言葉があったように、広告賞をとった、数々の素晴らしい広告を生んでいます。

でも、実際にその広告を作っていた人は?というと、外部の広告代理店の人であり、宣伝部の人が「これはいい」「これはダメだ」とディレクションし、決済の意思決定権を持ってきました。

つまり、今でもほとんどの会社では同じように「外の人が作り」「中の人が良いか悪いか判断する」という構造を持っているにもかかわらず、広告が機能する会社・機能しない会社の2種類が存在します。

しかも、日本のように二大大手広告代理店が存在している(=日系大企業の多くがDかHに依頼している)にもかかわらず、広告の良しあしが出るのは、代理店(外の人)間のクリエイティブ力の差というよりも、クライアント(中の人)の選球眼の欠如に原因があるのではないでしょうか。

 

宣伝会議賞の「協賛企業賞」から見るガッカリ

同じことを言うために、もうひとつ例を話させてください。先日、宣伝会議賞というキャッチコピーのコンペがあり、合計46万本ものコピーが集まりました。

で、そこから数十人のコピーライターが分担して4600本に絞り(1次審査、通過率1%)、そこからまた確か10%程度の通過率で絞られ(2次審査)、3次審査を経て、グランプリが決まります。

ここで注目したいのが、協賛企業賞です。協賛企業賞は、お題を出した企業が、1次審査を通過したものの中から、良かったと思うコピーをひとつ選ぶというものです。ですので、実際のビジネスの現場なら、広告として実際に世に出る可能性があるのは、この協賛企業賞ということになります。

しかし、この協賛企業賞を受賞した作品で2次審査に通過したものがほとんどない。つまり、選球眼があるとされ審査員に選ばれた優秀なコピーライターが選んだコピー(=課題を実際に解決してくれそうなコピー)と、出題者である企業担当者が選んだコピーには乖離があったということです。

原因のひとつに、クライアントは自社の商品がよく言い当てられているコピーを選んでしまいがちで、それが必ずしも生活者にウケるコピーであるかはわからない…といったことがあると思われます。

(余談)僕は実際このコンペに応募して、1次審査に6本(700本ぐらい出した)通過、2次審査に2本通過したとこで終わりました。こうなると、「グランプリはまだしも、協賛企業賞ももらえなかった…でも、2本、協賛企業賞より倍率も高く、プロが選んでる2次には通った…いやでも落選は落選だし…ううん…モゴモゴ」とよくわからない気持ちになります笑。

(余談2)自分自身、2次に2本通った(1000分の1を2本通過した)のは結構嬉しかったですが、でも反面、やっぱり悔しかった。でも、悔しかったのは審査員への信頼があるからで、先の名古屋のコンペにそのような感情は絶対抱きません。

ちなみに、このことに関して、実に明快かつ説得力をもって、実際に審査員を務められた中村禎さんが書かれているので、ぜひ読んでみてください。

コピーを「選ぶチカラ」が必要なのは誰か? | AdverTimes(アドタイ)

 

■結論:広告はクライアントが9割

例がかなりくどかったですが、要は「この広告、本当にターゲットに利いてるのかなぁ…」と思ったり、「金にものを言わせた露出力任せな広告が多いな」と感じる理由は、僕は広告の依頼主、クライアントにあると思います。

僕は就活でいろんな方に話を聞いたり、半年間週2回、宣伝会議で何人ものコピーライターの方からコピーを学び、受講生の中で通算で一番「今週のよかったで賞」ももらえたし、それはなにより本気でやってたからでした。何が言いたいかというと、素人ながらも本気で考え、コピーと向き合ってきたということです。

そこで色々感じた結果、依頼主であり意思決定権を持つ事業会社のマーケターこそが、「効果が出ない広告」の諸悪の根源なのではと結論づけ、事業会社のマーケターという道を選びました。

もっと言うと、コピーに精通し、「広告を見る目」を持っているマーケターは強いぞと思ったのです。

自分の主観で好き嫌いを語るのは簡単ですが、できるだけ客観的な立場になって、この広告・コピーがターゲットに刺さるか考えられるのは、意識しないと(してても)なかなかできません。

まだ入社一ヶ月だし、いつ自分が決裁者になれるかはわからないし考えると途方に暮れるけど苦笑、自分なりに磨いてきた「広告を見る目」をもっと磨いて、この仮説が正しいことをいつか証明したいなぁと思うGWの中日です。